من الرؤى إلى التأثير: استخدام المقالات الافتتاحية لنشر الرسالة

كيف تجد ماكينزي جمهور الأعمال أينما كانوا حول العالم. بقلم راجو ناريسيتيRaju Narisetti

(في الصورة) وكايت مورفيCait Murphy

تنشر "ماكنزي" مئات المقالات سنوياً، تتناول موضوعاتٍ تتراوح من الدفاع الوطني إلى تحسين إدارة المخزون، ومن تغيّر المناخ إلى مشكلة انعدام المسكن. يزور موقعنا الإلكتروني عشرات الملايين من المستخدمين، لكننا ندرك أنّ رسالتنا لا تصل إلى كل من يحتاجها. فكثيرون ممّن يمكنهم الاستفادة من رؤيتنا وتحليلاتنا لا يزوروا منصّاتنا الرقمية ولا يشتركوا في نشراتنا وقد لا يصلهم محتوانا عبر قنواتهم المعتادة.

وللوصول إلى هذا الجمهور الإضافي، أطلقنا "استشارات ماكينزي للرأي" في عام 2021، بمحررٍ متفرّغ واحد ودعمٍ من مدير علاقات إعلامية واحد. كان المبدأ بسيطاً، وهو الوصول إلى جماهير الأعمال أينما يكونوا حول العالم. كنا نؤمن أنّ التدفّق المنتظم لمقالاتٍ منشورة باسم ماكنزي في صحف خارجية مرموقة سيعزّز أيضاً سمعتنا كخبراء يُعتمد على أفكارهم المدروسة والقابلة للتطبيق.

كانت الاستشارات مبادرةً جديدة، لذا اضطررنا إلى بنائها من الصفر. ورغم بعض التعديلات الطفيفة على مرّ السنين، ظلت إرشاداتنا متسقة بشكلٍ عام.

نشر الخبر داخلياً

أولاً، أردنا التعاون مع مجموعةٍ واسعة من الممارسات الصناعية داخل "ماكنزي" لنشر فكرة "الاستشارات" داخلياً ولإثبات قيمة هذه الخدمة.

ثانياً، بحثنا عن منافذ إعلامية متخصّصة وتجارية وإقليمية لنشر مقالاتنا. لا شك أنّ الجميع يرغب في الظهور في صحفٍ مثل وول ستريت جورنال أو فاينانشال تايمز. ولكنّ الحقيقة هي أنّ الكثير من أبحاث "ماكنزي" تركّز على مجالاتٍ دقيقة وقد لا تكون بالضرورة من الموضوعات الإخبارية الساخنة. ليس الجميع مهتماً، مثلاً، باستخدام الذكاء الاصطناعي في سلاسل التوريد -حقاً -لكن هناك شريحة حيوية من الجمهور تهتم بهذا الموضوع بشدة، والصحف المتخصصة هي الوسيلة الأمثل للوصول إليهم. نحن نفكر دائماً في "الجمهور المستهدف" وليس بالضرورة الجمهور الأكبر.

ثالثاً، حرصنا على جعل العملية سهلةً قدر الإمكان. في البداية، افترضنا أنّ المستشارين لدينا سيقومون بصياغة المسودة الأولى. لكنّ الواقع فرض نفسه بسرعة. شركاء "ماكنزي" دائماً مشغولون، ورغم إعجابهم بفكرة تأليف المقالات، نادراً ما تكون كتابة مقال رأي على رأس أولوياتهم. لذلك، يتولّى المحرّر الاستشاري صياغة معظم المسودات الأولى، وعادةً ما يعتمد على مواد منشورة حديثاً على موقع McKinsey.com، ثم يقوم المؤلفون بمراجعتها وتحريرها. ولهم دائماً الكلمة الفصل.

رابعاً، نعمل بالتنسيق مع المواضيع ذات الأولوية لدى "ماكنزي". على سبيل المثال، إذا كان من المقرر صدور كتاب جديد، سنتعاون مع المؤلفين لإعداد مقالات رأي مرتبطة به.

المرونة ضرورة حتمية

وأخيرًا، تُعدّ الاستشارات خدمة؛ وهذا يعني أنه يجب علينا التحلي بالمرونة. لدى بعض المكاتب والفرق قنواتٌ راسخةٌ لنشر مقالات الرأي. في هذه الحالة، لا نتدخل. كما أن تقديم المشورة جزءٌ من الخدمة، كما يوحي الاسم. هناك قدرٌ كبيرٌ من التثقيف المستمر حول ماهية مقالات الرأي؛ وكيف يُمكن أن تكون جزءاً من استراتيجية الاتصالات الشاملة؛ وما الذي يُجدي نفعاً؛ ولماذا لا تُنشر فكرةٌ ما في مجلة الإيكونوميست (التي لا تُنشر فيها مقالات رأي). مقال الرأي الجيد لا يُكتب بأسلوب أبحاث "ماكنزي" التقليدي، ولا يجب أن يبدو كما لو كُتب بواسطة وكالة علاقات عامة؛ وقد يكون من الصعب أحياناً إيصال هذه الفكرة.

إذاً، كيف نجح الأمر؟ منذ عام 2021، قمنا بإعداد ونشر ما معدله 75 مقال رأي سنوياً في وسائل الإعلام المهمة لنا ولعملائنا.

نشر المحتوى في المنشورات الكبرى

في عام 2024 وحده، نشرنا 80 مقالاً ليس فقط في الولايات المتحدة، بل في جميع القارات (باستثناء القارة القطبية الجنوبية). وشملت المنشورات الرئيسية هارفارد بيزنس ريفيو، وفورتشن، وفوربس، وفورين بوليسي، وفاست كومباني. ومن بين المنشورات الإقليمية والتجارية: آسيان بانكينج، ولايف مينت (الهند)، وسي آي أو، ومكسيكو بيزنس، وفارما فوروم، وديركتورز آند بوردرز، وديترويت نيوز، ونيويورك ديلي نيوز، وبرازيل جورنال.

وقد شارك العديد من أبرز قادة الفكر في "ماكنزي" في هذه المبادرة، وأكدوا لنا بشكل روتيني أن ذلك أدى إلى حوارات مثمرة مع قادة الأعمال. بعد أربع سنوات، أصبح قسم الاستشارات في ماكينزي يعتمد بشكل كبير على الطلبات المتجدّدة من العملاء الراضين.

تنفق ماكينزي الكثير من الوقت والمال والخبرة لتقديم رؤى ذات قيمة للأعمال التجارية والحكومات. ويُعدّ قسم الاستشارات إحدى الطرق لإيصال هذه الرؤى إلى الأشخاص القادرين على تطبيقها عملياً.

المؤلّف راجو ناريست

راجو ناريسِت شريك في شركة ماكينزي وشركاه، ورئيس قسم النشر العالمي. كايت مورفي هي المحررة التنفيذية وتترأس قسم الاستشارات في قسم مقالات الرأي. وكلاهما يعمل في نيويورك.

البريد الإلكتروني للمؤلف

زيارة الموقع الإلكتروني للمؤلف

https://www.ipra.org/news/itle/itl-628-from-insights-to-impact-using-op-eds-to-spread-the-message/

ترجمة وتدقيق صَبَا إبراهيم سعيد

تحذير واجب.

يرجى التواصل لطلب إذن الاستخدام:

info@ipra-ar.org